MUA32

COVERVERHAAL 8 MAGAZINE UNIVERSITEIT ANTWERPEN 32.2019 W at zeggen was- capsules over de mens? U weet wel, die kleine zakjes wasmiddel die we sinds enkele jaren in de wasmachinetrommel gooien om onze kleren te wassen, in plaats van te knoeien met grote flessen vloeibaar wasmiddel of – al helemaal uit de tijd – waspoeder. Hebben die dan wat te zeggen over de mens? Jazeker, als je het aan Luc Suykens vraagt. De marke- tingbaas van Procter & Gamble in Frankrijk en de Benelux – een miljardenmarkt waar alleen al in België zes P&G-producten per seconde over de toonbank gaan – was van nabij betrokken bij de ontwikkeling van die zogenaamde pods. De hele innovatie, een wereldwijde primeur, komt dan ook van het P&G-innovatiecentrum in Strombeek, het grootste non-lifescience onderzoekscentrum van ons land. Ze kunnen daar in gecontroleerde ruimtes Rusland of Manila klimatologisch nabootsen voor pro- ductonderzoek. Waarna groepen Russen of Filipijnen er komen inschatten of het nieuwe parfum van een wasmiddel aan de lokale smaak beantwoordt. Ze kennen daar de mens en de samenleving, om hen te bedienen van oplossingen. Zoals een wascapsule. Mannen wassen “In ons land werkt 80 procent van de moe- ders van kinderen tot 12 jaar fulltime”, ver- telt Suykens. “In Nederland is dat maar 40 procent, tegen een Europees gemiddelde van 60 procent. Jonge moeders staan dan ook onder bijzonder veel druk, met wat we noemen de charge mentale van het huis- houden op hun schouders. Het is niet dat de moderne man vandaag thuis niet helpt, maar het is zij die de lijnen uitzet. Daarover zijn wij gaan praten met sociolo- gen, waarbij de Fransman Jean- Claude Kaufmann opmerkte dat het laatste echte bastion in het huishouden dat volledig bij de vrouw ligt, de was was.” “Is dat dan de reden dat we was- capsules hebben ontwikkeld die goed wassen op 15 graden, zodat zelfs mannen het kun- nen? Natuurlijk niet, of toch niet alleen. Maar uit eigen onder- zoek bleek dat wasmiddelen veruit de grootste ecologische voetafdruk achterlaten door de hoge temperaturen die onze eindgebruikers instellen als ze hun kleren wassen met onze producten. Bovendien willen consumenten niet te veel afval meer weggooien, en al zeker geen plastic. De gele hesjes wijzen er ons dan weer op dat die duurzaamheid niet alleen voor het klimaat geldt, maar ook voor onze portemonnee.” “En tenslotte bestellen we met z’n allen steeds meer producten online, om thuis te laten leveren. Dat zijn allemaal puzzelstukken die we halen uit het maatschap- pelijk debat en onze manier van leven vandaag. Leg ze samen, en de wascapsule wordt plots een erg eigentijds product. Veel minder water- verbruik bij productie, een afgemeten dosis die werkt op lage temperatuur, superhandig in gebruik, en perfect voor het transport van e-commerce. Voor de marketingcampag- ne haalden we er de hardwerkende moeder bij, met een vader die beseft dat hij ook de was kan doen. En de cirkel is rond.” Kameleon Het is een voorbeeld dat Suykens typeert. Een goede marketeer begrijpt mensen. Suykens leest dik vier kranten per dag, een kameleon die in de huid moet kunnen kruipen van zowel een Parijzenaar als een Amsterdammer. Hij citeert eigentijdse sociologen en filosofen (“Je kan Frankrijk niet begrijpen als je Michel Houellebecq niet gelezen hebt”) en raadt zijn personeel aan vooral vaak genoeg bij mensen thuis en in de winkel binnen te stappen. In het Verenigd Koninkrijk leerde hij zo waarom Britten niet koken (“In die typische arbeiders- huisjes is de keuken niet verwarmd"), met zijn vrouw fietste hij door het Frankrijk van Ik vond het tijdens mijn oplei- ding economie even belangrijk om antropologie te krijgen van de legendarische pater Arts. Die brede vorming gebruik ik nu nog.